Para que uma empreitada de marketing digital e colocar anúncio no google, tenha sucesso é preciso planejamento, definição de caminhos, bem como metas e objetivos claros pelos quais as empresas podem melhorar a execução de suas ações e atingir a excelência por meio de uma maior assertividade.
Na maior parte dos mercados, demanda e oferta são heterogêneas, isto é, a demanda provém de grupos de consumidores, cujas preferências são distintas entre si, e a oferta é composta por fabricantes cujos produtos apresentam certo grau de dissimilaridade. Em função disso, cada empresa está permanentemente buscando o melhor ajuste entre os produtos e serviços oferecem e um ou mais grupos de consumidores no mercado. Nisto reside a essência da concorrência entre as empresas e cabe ao marketing a tarefa de realizar tal ajuste.
Existem apenas duas formas pelas quais o marketing ajuda a produzir o ajuste entre a oferta e demanda: proporcionando maior satisfação ao consumidor ou oferecendo a mesma satisfação por menor preço. A primeira forma é aquela que a maior parte das empresas utiliza, que é a diferenciação. Não existe produto que não seja diferenciável, de uma forma ou de outra: são praticamente ilimitados os modos pelos quais a empresa pode diferenciar seus produtos ou serviços. A base da diferenciação pode ser tangível ou intangível, mas deve ter importância real para o comprador. Já a segunda forma está limitada àquelas poucas empresas que podem oferecer o seu produto a preço inferior ao dos concorrentes, obtendo assim a preferência dos consumidores.
Qualquer que seja a forma utilizada, cada organização busca o segmento da demanda que está mais bem aparelhada para atender. Para tal, precisa desfrutar de alguma vantagem competitiva diferencial. Existem várias bases para obtenção de vantagens competitivas, tais como: tecnologia superior, patentes, localização superior, imagem de marca etc. Essas bases para a vantagem competitiva permitem à empresa concorrer por meio de diferenciação ou de preços. Se a vantagem competitiva lhe permitir ter custos mais baixos que os concorrentes, ela oferecerá aos clientes um preço mais vantajoso, se, ao contrário, essas vantagens lhe permitirem oferecer produto superior, ela concorrerá por diferenciação. De qualquer modo, é no equilíbrio entre preço e satisfação para o consumidor que se traduz no valor que esse consumidor atribui à oferta da empresa que se processa o ajuste entre oferta e demanda no mercado. Em última análise, a empresa mais bem-sucedida é aquela capaz de oferecer valor superior ao consumidor.
Como o mercado dinâmico, os ajustes são frequentes, já que toda empresa está constantemente ameaçada de perder sua posição por mudanças no macroambiente, no comportamento dos consumidores e na ação dos concorrentes. No entanto, as mudanças ambientais podem encontrar as empresas despreparadas, já que grande parte dos administradores atua como se as condições externas jamais se alterassem.