O marketing digital e colocar anúncio no google não é um universo paralelo em que só existem ferramentas, estas são apenas uma parte do processo do estudo, que é o mercado de ação.
Outra mudança importante na teoria de marketing é que propõe o marketing de relacionamento como alternativa para o marketing de transação. O marketing de relacionamento se origina dos trabalhos de pesquisadores do norte da Europa (em particular Noruega e Escandinávia) e da Austrália. Esse novo campo foi saudado pelos estudiosos como promissora perspectiva para a disciplina: uma ´´ reformatação radical ´´, uma ´´ mudança de paradigma ´´, do marketing de trocas discretas para o de trocas relacionais. De modo geral, as investigações sobre o relacionamento entre compradores e vendedores veem os relacionamentos a partir de três características: natureza dinâmica do relacionamento, perspectiva de longo prazo e criação de valor para as partes envolvidas.
O ponto central da diferença entre os dois enfoques seria que o marketing de transação olha para cada transação entre o comprador e vendedor e não leva em conta a existência de um relacionamento de longo prazo entre as partes. Segundo os defensores desse enfoque, se, ao invés de focar na transação individual, a organização passasse a se preocupar com o estabelecimento de uma relação duradoura com o cliente, os resultados obtidos pela organização seriam superiores e a satisfação dos clientes seria maior.
O marketing de relacionamento foi definido por Gronroos como: ´´ identificar, estabelecer e manter relacionamentos com clientes e outros relevantes (stakeholders) com lucro, de tal modo que sejam atingidos os objetivos de todas as partes envolvidas, e que isso ocorra por meio de troca mútua e cumprimento de promessas ´´.
Apesar da importância do conceito e da expansão desse novo campo de estudos, tanto no exterior quanto no Brasil, nem todos os clientes estão interessados em manter um relacionamento de longo prazo com cada organização que realizam algum tipo de transação, mesmo quando plenamente satisfeitos com seus produtos, serviços, atendimento etc. Por esse motivo, pode-se considerar a existência de um continuum, quem vai do marketing puramente voltado para a transação ao marketing do relacionamento.
Marketing se aplica tanto às organizações que visam lucro como as organizações sem fins lucrativos, tais como instituições filantrópicas, museus, igrejas etc. O que difere entre estes dois tipos de organização é, fundamentalmente, o fato de que, nas primeiras, as receitas devem, pelo menos a longo prazo, exceder as despesas, gerando lucros que serão distribuídos aos sócios ou acionistas, como remuneração pelo capital investido. Já nas organizações sem fins lucrativos, porém, os lucros não são distribuídos, o que não significa que essas organizações não devam também se preocupar em gerar recursos, transformá-los em algo de valor e dessa forma atenderem melhor a seus públicos. As organizações sem fins lucrativos podem ser classificadas em três tipos: organizações prestadoras de serviços, associações de benefício mútuo e organizações de bem-estar público.