No marketing digital e colocar anúncio no google, as atividades de marketing podem envolver os cuidados com o website da empresa, a gestão de mídias sociais, trata-se assim de uma nova forma de organização das atividades tradicionais já consolidadas.
Outra forma de ação social das empresas é a que se convencionou chamar de cidadania corporativa. Nesse caso, as empresas apoiam causas sociais, particularmente através de patrocínios.
Estimou-se que cerca de 9% dos patrocínios dados por empresas norte-americanas estão voltados para causas sociais. Um estudo realizado nos EUA mostrou que haveria mais vantagem para as empresas em se afiliarem a uma causa social do que em adotarem programas promocionais convencionais. A afiliação à causa social, no entanto, deveria ser compatível com o produto e a imagem da marca. Um exemplo de compatibilidade entre a causa social e a missão da empresa foi dado pela Hewlett-Packhard, com seu programa de inclusão digital.
Outra forma de atuação seria a que segue o enfoque econômico, batizada de ´´marketing a base de pirâmide´´. Prahalad profetizou que ´´quatro bilhões de pobres podem ser a força-motriz da próxima etapa global de prosperidade econômica´´, sugerindo que as empresas deixassem de ´´pensar nos pobres como vítimas ou como um fardo´´ e passassem a vê-los ´´como empreendedores incansáveis e criativos e consumidores conscientes de valor´´. Com isto, chamava a atenção para o surgimento de novo segmento de consumidores, particularmente nos países emergentes, que deveria se tornar, nos anos seguintes, a principal força a impulsionar o crescimento econômico no mundo: os pobres. Este fenômeno encontra-se associado a mudanças demográficas marcantes, iniciadas há mais de uma década, que deverão se manter no futuro, incluindo:
Aumento da população mundial para 9 bilhões de habitantes até 2050, concentrando-se o aumento previsto quase integralmente nos países em desenvolvimento;
Crescimento da população urbana, que se esperava ter ultrapassado a população rural do mundo ainda em 2007;
Este enorme crescimento demográfico nos países em desenvolvimento, acompanhado pelo fenômeno da urbanização, implica oportunidades para as firmas que desejarem adaptar suas estratégias de marketing para atender aos segmentos emergentes de consumidores. Espera-se, nos próximos dez anos, que cerca de 800 milhões de consumidores ingressam no mercado dos países conhecidos como BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). A importância destes consumidores, por meio da qual Prahalad e Hammond procuraram destacar o potencial representado por este segmento do mercado global.
No Brasil, os consumidores emergentes (os que deixaram a pobreza e ascenderam à classe média) têm sido os responsáveis pela expansão econômica do país nos últimos anos, criando imensas oportunidades para as empresas. Entre os setores mais beneficiados com o fenômeno estão aviação civil e turismo, construção de imóveis, eletrodomésticos, computadores, materiais de construção, alimentos, e bebidas e produtos de higiene e limpeza. Os consumidores emergentes são responsáveis pelo aumento de mais de 30% nas importações de produtos baratos da China só no primeiro trimestre de 2010 e pelo aumento de 80% em viagens entre 2005-2007 e 2008-2009.
A recente expansão do consumo nas classes mais baixas da população brasileira tem levado a aumento substancial de compras de produtos básicos, particularmente alimentos. Em 2009, os consumidores de classe D e E, no Brasil, aumentaram seus gastos em alimentação, bebidas e produtos de higiene e limpeza em 21%, comparativamente a 2008, e os de classe C aumentaram em 17%, contra 14% de aumento nas classes A e B. Na classe C o aumento foi maior nos seguintes itens: sopas, fraldas descartáveis, iogurte tipo petit suisse, absorvente, café, catchup, água mineral e chá seco. Segundo um especialista, apesar de o aumento de renda já vir ocorrendo há alguns anos, o primeiro movimento dos consumidores brasileiros de classe C, que ascenderam recentemente da pobreza à classe média, foi na direção de aquisição de bens duráveis, e só em um segundo momento seu enriquecimento se refletiu no aumento de compras de alimentos e produtos de higiene e limpeza. O terceiro movimento, que começa em 2009, está voltado para aumento no consumo de lazer, planos de saúde e medicamentos e outros serviços. Por exemplo, o consumo de TV por assinatura cresceu 30,5 em 2011, em relação a 2010, graças a expansão da classe média.