Um dos fatores que mais podem ser observados na forma de diferencial de colocar anúncio no google e do marketing digital é poder fazer algumas coisas que o meio tradicional não nos permite ou possibilita muito pouco e de forma não confiável, como medir, segmentar e mensurar resultados de seu público.
Mensagens da empresa com a permissão do consumidor, entretanto, são apenas uma parte da equação. Outra parte, resultante da interação entre consumidores e firmas, possível nas mídias digitais, é a possibilidade de os consumidores repassarem mensagens uns aos outros. Essa passagem de informações, conhecida como marketing viral, facilita a construção de marcas e difusão de informações entre consumidores de forma persuasiva e pouco dispendiosa, apesar de também apresentar riscos, quando notícias ou fatos negativos sobre empresa, marcas e produtos são repassados. Algumas características do marketing viral são:
Targeting natural: as pessoas geralmente repassam conteúdos que consideram relevante e que creem que irá interessar os destinatários. Cada consumidor que repassa uma mensagem, vídeo, ou oferta está direcionando esse conteúdo a outros que poderão dar atenção ao que foi compartilhado, assimilar a mensagem e, idealmente, repassá-la adiante. Esse processo torna mais eficiente a difusão da mensagem, potencializando as chances de o consumidor tomar alguma ação com base no conteúdo a que foi exposto, além de aumentar a recordação desse conteúdo;
Apoio implícito: quem repassa o conteúdo dá automaticamente seu apoio a ele, referendando-o como algo que merece atenção. Dado que a mensagem vem de pessoas próximas ao consumidor (família, amigos, colegas de trabalho ou outros conhecidos) e não de uma empresa, torna-se mais provável que o indivíduo valorize e preste atenção ao conteúdo, a que este tenha algum impacto sobre suas decisões;
Expansão exponencial: se cada destinatário passar a comunicação viral para cinco amigos, em dez rodadas quase 25 milhões de pessoas serão atingidas. Em sistemas de distribuição quase instantâneos (como o e-mail ou rede sociais), dez rodadas podem ser atingidas em menos de uma ou duas horas. A rapidez e o alcance de distribuição de conteúdo, somados ao custo nulo dessa difusão, fazem o marketing viral um fenômeno cobiçado pelas empresas;
No entanto, é difícil prever o ´´grau de viralidade´´ de qualquer campanha ou conteúdo. Conteúdo envolvente, contagiante e informativo tende a ser passado adiante, mas nem sempre ações desse tipo funcionam. Fazer com que o conteúdo seja facilmente passado adiante (por meio de opções de compartilhamento rápido, como botões para enviar e-mail ou para enviar mensagens para redes sociais incluídos junto ao conteúdo) pode ajudar, assim como o uso de tipos de mídia e sites que naturalmente favorecem o compartilhamento pelo usuário (como mídias sociais, comunidades de marca ou blogs). Por fim, a falta de controle da empresa sobre como e quando a mensagem é repassada é uma característica intrínseca do marketing viral. As empresas devem estar cientes disso e prontas para deixar o poder nas mãos do consumidor. Controle excessivo pode acabar com o potencial viral do conteúdo.
As novas mídias possibilitam diversas novas formas para que as empresas alcancem os consumidores. É importante determinar qual o mix ideal de mídias para as necessidades de marketing da empresa, escolhendo os elementos de marketing on-line que a empresa utilizará no seu web marketing mix. Não há fórmula perfeita: o que funciona para uma empresa pode não funcionar para outra. Não é suficiente criar um site e esperar que clientes potenciais ´´tropecem´´ nele. São necessárias ações coordenadas para atrais consumidores on-line e criar relacionamento duradouros com eles.