A elaboração das estratégias de marketing digital e colocar anúncio no google deve contemplar alguns questionamentos que reflitam sobre como cada marca deseja impactar o consumidor, qual é o significado que a marca pode assumir para as pessoas e que papéis ela pode exercer na sociedade e no futuro do planeta e de seus colaboradores.
Antecipar é, desde sempre, uma preocupação dos seres humanos, já que a sobrevivência individual e da espécie dependeram e continuam a depender da capacidade de prever de que forma o futuro irá se desenrolar. No entanto, a capacidade humana de previsão é muito limitada, já que nossa mente é construída para extrapolar do passado para o futuro. Quando o futuro é simples continuidade do passado, tudo é fácil. As grandes ameaças estão nas rupturas, nas mudanças descontínuas, para cuja antevisão não estamos equipados.
Era na magia, na feitiçaria, nos ritos alucinatórios, que os homes, no passado, buscavam maneiras de tentar predizer e controlar o futuro. Os profetas do velho testamento, os oráculos na Grécia Antiga, as mães-de-santo na umbanda, todos eles são expressões da ansiedade humana pra determinar o futuro. Como não poderia deixar de ser, o domínio do futuro deu prestígio e poder aos indivíduos que controlavam esses saberes, já que eram capazes de reduzir a incerteza.
Nas sociedades contemporâneas, as empresas defrontam com as mesmas dificuldades ao tratar o futuro e sofrem as mesmas ameaças de rupturas e descontinuidades. Diversas metodologias foram desenvolvidas para ajudar as organizações a se prepararem melhor para o futuro. Essas metodologias são particularmente úteis quando as coisas não mudam, ou seja, há um prolongamento do passado ao presente e para o futuro. No entanto, quando as empresas enfrentam mudanças radicais, é preciso contar com a capacidade de antevisão e liderança visionária. Inúmeros são os casos de empresas que foram forçadas a se transformarem para sobreviverem, como é o caso da IBM e da Lego. Outras empresas ainda sobrevivem após mudanças drásticas em seu setor, mas seu futuro incerto, como é o caso da Kodak.
As origens do termo estratégia se encontram na teoria militar, significando a utilização de combate para atingir a finalidade da guerra. Para os teóricos militares, como Clausewitz, o significado desse conceito era bastante claro. A estratégia permitiria a coordenação dos combatentes entre si, de forma a servir aos objetivos da guerra, incluindo o estabelecimento do plano de guerra, seu detalhamento em planos de campanhas e a definição de onde, como e quando se realizariam os combates e ações específicas que conduziriam aos objetivos. A tática, por sua vez, significava a ordenação e a direção do combate propriamente dito. Apesar de sua concepção da estratégia como uma espécie de planejamento detalhado da ação, Clausewitz reconhecia que:
A estratégia deve acompanhar a ação;
Estratégia e tática se interpenetram no tempo e no espaço;
A qualidade da estratégia está relacionada não apenas com os recursos disponíveis (a que chamava forças materiais), mas também com as características da estratégia (forças morais);
Posteriormente, o termo estratégia foi utilizado na teoria dos jogos, de onde passou para a administração de empresas. Não foi, porém, sem dificuldades sua adoção no campo empresarial.
Uma dificuldade é identificar e separar claramente objetivos, metas, políticas, diretrizes e programas, o conteúdo da estratégia e o da tática. O fato de das fronteiras entre esses conceitos não estarem claramente definidas se reflete em diferentes significados atribuídos ao termo. Alguns autores incluem a definição de objetivos no conceito de estratégia empresarial, enquanto outros veem a estratégia guiada pelos objetivos, sem incluí-los em seu escopo. Para alguns, a estratégia compreende a formulação dos programas de ação e sua implementação, enquanto para outros é apenas um conjunto de normas ou guias para a ação. Esse fato é claramente ilustrado pelas definições dadas ao termo por dois grandes teóricos da estratégia empresarial, Keneth Andrews e H. Igor Ansoff.
De forma similar ao que ocorre com o conceito de estratégia empresarial, não existe acordo sobre o conceito de estratégia de marketing. Alguns autores veem o foco da estratégia de marketing na alocação e coordenação de recursos de marketing dentro do escopo de determinado produto mercado (ou seja, de um produto destinado a determinado mercado). Outros autores não definem precisamente o conceito de estratégia de marketing, indicando apenas tratar-se de uma estratégia funcional.
A dificuldade em definir e distinguir os conceitos de estratégia de marketing e estratégia empresarial se deve que a estratégia de marketing é a parte externa mais visível da estratégia empresarial. Mas a estratégia empresarial tem, também, uma face interna, que não é facilmente observável. Essa face interna é a própria natureza da empresa, as escolhas de homens, recursos, estruturas, sistemas, processos que condicionarão, em grande parte, sua face externa. Portanto adotamos a seguinte definição:
Estratégia de marketing: compreende as decisões estratégicas que envolvem a seleção de determinada combinação produto-mercado e a forma pela qual a empresa irá competir no âmbito deste produto-mercado;
Na projeção da empresa para o futuro, consideramos a estratégia como o ´´conteúdo´´, ou a ´´essência´´. Em decorrência, podemos agora ver o planejamento como o ´´processo´´ por meio do qual a estratégia e as táticas são descritas e ordenadas. As definições que se seguem fazem do planejamento algo bem menos glamoroso do que a estratégia, mas sua função é importantíssima.
Planejamento: é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações.
Plano: é o documento formal que descreve, em maior ou menor grau de detalhe, estas ações, seus tempos de realização e os recursos necessários.
Planejamento estratégico: é a ordenação da estratégia no tempo.
Planejamento tático: é a ordenação na tática no tempo.