Marketing, marketing digital e colocar anúncio no google, como um todo, podem ser explorados por profissionais autônomos, empresas de todos os setores, universidades, igrejas, organizações não governamentais (ONGs), microempreendedores, cartórios, hospitais, clubes esportivos, marcas, associações, startups, influenciadores, gamers. Por isso, pense que todos podemos aproveitar as oportunidades e benefícios que isso traz.
A habilidade de negociar é hoje uma das mais valorizadas em uma organização. Tudo precisa ser negociado, desde a mais simples tarefa até as fantásticas verbas que envolvem o mundo das comunicações. No mercado publicitário, como em qualquer outro, ganhar nem sempre significa ter o preço mais baixo em uma negociação. Significa ter a melhor relação custo-benefício, que está intimamente relacionada aos objetivos organizacionais.
A habilidade de negociação e o conhecimento dos meios de comunicação permitirão à empresa anunciante e à agência firmarem acordos operacionais benéficos para ambas as partes. Quando uma empresa anunciante realiza seu planejamento estratégico, é comum que defina um montante de verba para cada um de seus departamentos, a fim de que estes possam realizar os objetivos organizacionais.
Ao receber a informação dos objetivos globais e do valor da verba atribuída a ele, o gerente de comunicação da empresa anunciante traça os objetivos departamentais e seu budget. O budget é um orçamento, ou seja, é uma previsão de despesas das atividades do setor. Portanto, ele compreende um rol de tarefas e um valor para cada uma delas.
Os itens que compreendem um budget de comunicação variam de empresa para empresa, incluindo diversas atividades. Entre as mais comuns estão as campanhas para lançamentos de produtos, campanhas de sustentação de produtos existentes, promoções, eventos, material promocional e outras. Há empresas que incluem no orçamento uma verba para campanhas cooperadas.
Nesse momento é oportuno questionar: de onde vem a verba que é atribuída ao departamento de comunicação? Existem vários métodos para a definição da verba de comunicação da empresa anunciante: porcentagem de vendas; prática comercial anterior; valor fixo por unidade; paridade com a concorrência; disponibilidade de recursos; objetivo/tarefa; e objetivo x valor fixo. Não existe um método correto ou incorreto, mais eficiente ou menos eficaz, as empresas definirão o método que melhor lhes convier, dependendo de seus objetivos.
O método de porcentagem de vendas é baseado na determinação de um porcentual sobre as vendas estimadas. Trata-se de um método comumente aplicado, pois, além de ser fácil de calcular e justificar, geralmente proporciona maior volume de verba na medida em que as vendas aumentam. Por exemplo, se a empresa decidir aplicar 3% de suas vendas em comunicação e prever um total de vendas de $ 5.000.000 no ano, então sua verba de comunicação será de $ 150.000 (ou seja, $ 5.000.000 x 0,03). Caso as vendas aumentem no decorrer do ano, a verba também aumentará.
Esse método, no entanto, tem suas desvantagens. Quando as vendas caem, a verba de comunicação diminui. Se o motivo da queda de vendas for a entrada de um concorrente no mercado, a verba de comunicação deveria aumentar e não diminuir.
Algumas empresas adotam o método de porcentagem de vendas passadas da empresa, retroagindo um ano. Essa prática pode trazer efeitos desastrosos, uma vez que a economia dos país dificilmente se comporta da mesma forma de um ano para outro, além de não considerar as estratégias atuais da concorrência.
Em qualquer dos casos, o objetivo de vendas pode ser cumprido, mas não necessariamente o objetivo de comunicação. Se o objetivo de comunicação for o de posicionar uma marca no mercado, independerá dos resultados de vendas.
A prática comercial adotada em anos anteriores se justifica quando a empresa possuir um programa de comunicação institucional que tenha dado resultados, elevando o share of mind da organização. É um método que envolve poucas decisões sofisticadas, bastando apenas atualizar os custos efetuados com a comunicação. As empresas que utilizam esse método são aquelas que cortam radicalmente os investimentos em comunicação quando as condições econômicas do mercado não são favoráveis. É uma estratégia totalmente equivocada, porém adotada por muitas empresas que consideram a comunicação despesa e não investimento. Não priorizam, portanto, os objetivos de comunicação.