A única forma possível de se medir a efetividade das ações antes do marketing digital e colocar anúncio no google era com reconhecimento de marca e com a possível popularidade da marca após a publicidade feita.
A campanha cooperada também pode ser realizada entre empresas que possuem objetivos comuns, por exemplo, Omo e Hering. Nesse caso, a empresa deverá incluir em seu orçamento uma verba para esse tipo de ação cooperada.
O tipo de campanha cooperada mais comum é a que envolve um fabricante e um varejista que dividem o custo da comunicação. A produção das peças normalmente é feita pelo varejista, pois envolve vários fabricantes.
Todas as vezes que o varejista comprar os produtos de um fabricante, este lhe concederá um desconto que é ´´guardado´´ em uma conta corrente. Quando o varejista quiser anunciar os produtos, o fabricante autorizará a veiculação e se utilizará dessa conta corrente para pagar sua parte na campanha cooperada. A vantagem de adotar esse método para a campanha cooperada é do fabricante. Ele possui um controle rígido sobre a verba.
Conhecer a origem da verba de comunicação dos anunciantes facilita o trabalho da agência no que diz respeito à criação de estratégias competitivas.
Muitos estudiosos das áreas de administração e marketing buscam estratégias para criar vantagens competitivas para as organizações. Entre as vantagens competitivas estudadas está o preço, que possui uma importância significativa, pois é o valor recebido pelos produtos que determina o nível de receita gerada pela empresa. É possível encontrar, e com muita facilidade, os métodos de atribuição de preços, descritos em diversos livros que abordam o assunto. Algumas empresas determinam o preço de seus produtos em função de custos, outras em função dos concorrentes, e há ainda aquelas que o determinam em função da demanda. Quando se tem um produto tangível para trabalhar, é relativamente fácil estudar e definir estratégias que determinarão o preço dos produtos.
A agência de comunicação é uma prestadora de serviços e como tal não possui um preço preestabelecido como as empresas que trabalham com produtos tangíveis. Como o próprio nome diz, é uma agenciadora, intermediária entre os anunciantes e os veículos de comunicação. Por ser intermediária, seus serviços são comissionados. Como qualquer outra empresa do mercado, as agências de comunicação negociam com seus clientes a melhor forma de remuneração.
A remuneração da agência ocorre, em sua maioria, por meio de comissões, porém essa não é a única forma. São elas: as comissões estabelecidas pela Lei n°4680, o fee mensal fixo, a remuneração por resultados, o fee mensal fixo acrescido de um porcentual sobre os resultados, o markup, os honorários acrescidos de cláusula de resultados, as comissões estabelecidas pela lei com descontos progressivos e contrato de participação.
A comissão da agência é baseada na lei nº 4680/65, regulamentada pelo Decreto n° 57.690/66, que rege a profissão do publicitário e as relações entre anunciantes, agências e veículos de comunicação, incidindo sobre a produção e a mídia.
De acordo com a Lei, a agência receberá 20% sobre os serviços prestados em mídia, e 15% sobre os serviços prestados na área de produção. Ainda segundo a lei, os 20% sobre a mídia são pagos à agência pelos veículos e não pelo cliente. Em outras palavras, os honorários da agência já estão embutidos no preço do veículo de comunicação.
Mas quem paga quem? A agência autoriza os meios a iniciar a veiculação. O veículo emite uma nota fiscal em nome do cliente e a envia para agência. A agência cobra o cliente. O cliente paga à agência. A agência paga o veículo, porém, retém nesse momento sua comissão. Exemplo: um cliente Alpha autoriza a agência a veicular a programação de mídia na TV Globo, em um total de $ 1.000.000 pelo período de um mês. Ao término do mês, a TV Globo emitirá uma fatura em nome do anunciante Alpha, no valor de $ 1.000.000 e enviará a agência. Após conferir seus valores e a programação, a agência cobrará do cliente o mesmo valor. Ao receber do cliente, a agência deverá pagar à TV Globo, porém o valor a ser pago será de $ 800.000. Os $ 200.000 restantes (20% do custo total da veiculação) serão retidos, pois são a comissão da agência.