Parece ótimo conseguir milhares de pessoas por meio de sites digitais, mas a verdade é que atingir esse público é um grande desafio. Imagine: se o marketing digital e colocar anúncio no google tem tantos pontos positivos assim, cresce a cada dia o número de empresas no âmbito digital e de pessoas querendo gerar conteúdo, o que torna a concorrência maior.
Nesse caso, a agência não cobra sua comissão de mídia nem de produção. A remuneração da agência está condicionada aos resultados positivos obtidos pelo cliente após a realização da campanha. Pode ser um porcentual ou um valor fixo previamente acordado entre as partes.
O sistema de remuneração por resultados exige de ambas as partes, agência e anunciante, uma confiança mútua. Essa confiança tem seu início no planejamento de marketing que deve ser realizado a quatro mãos, definindo os objetivos e as tarefas minuciosamente para que se permita a mensuração dos resultados no término da campanha.
Os resultados não podem ser avaliados única e exclusivamente com base no aumento de vendas. A avaliação dos resultados deve levar em consideração a realização de objetivos específicos. Se um dos objetivos estabelecidos for aumentar o share of mind de determinado produto, uma pesquisa após a campanha deve ser realizada, independentemente do número de produtos vendidos. Por outro lado, se o objetivo for fazer com que os consumidores troquem a marca do concorrente pelo produto do cliente, aí sim o aumento de vendas é o indicador da avaliação. A Procter & Gamble adota esse sistema desde o ano 2000 para mais de duzentas de suas marcas.
O sistema de fee mensal fixo acrescido de um porcentual sobre os resultados do cliente é uma remuneração que combina as duas alternativas anteriores. Nesse caso, ambos os sistemas terão um valor mais baixo.
Algumas agências usam porcentagens de markup para determinar o valor de seus serviços. Normalmente o preço final a ser cobrado do cliente deve ser mais alto do que o preço cobrado pelos fornecedores (custos), afinal, a agência precisa cobrir as despesas operacionais e ainda gerar lucro. A diferença entre o preço final e o custo é o markup.
O sistema de remuneração baseado no markup consiste, portanto, em um acréscimo ao preço dos serviços realizados por terceiros, determinados em função das necessidades de cobrir os custos da agência. A maneira mais fácil de definir esse acréscimo é com uma porcentagem. Assim, a agência, de comum acordo com o cliente, adicionará um markup sobre os serviços, por exemplo, de fotografia, produção, veiculação, pesquisa, impressão etc.
Outra maneira de definir o markup consiste em acrescentar um valor ao preço do projeto como um todo. Por exemplo, a agência pode definir um preço para a realização de cada peça publicitária $ 5.000, independentemente do tamanho e da complexidade da peça.
No Brasil, o sistema markup não é muito utilizado, porém, no EUA, é adotado pelas agências cujos serviços não envolvem o uso contínuo da mídia tradicional. O porcentual atribuído a esse tipo de remuneração varia de 17,65% a 20%.
O sistema de remuneração por honorários acrescidos de cláusula de resultados consiste na cobrança de uma comissão sobre os serviços prestados, acrescida de um valor absoluto, caso os objetivos do cliente sejam atendidos.
A comissão sobre os serviços prestados poderá ser a mesma para a veiculação e produção ou não, desde que acordados entre as partes. Caso os objetivos sejam atingidos, um valor absoluto também previamente convencionado será pago à agência.
Esse sistema de remuneração, a exemplo da remuneração por resultados, requer transparência e confiança entre a agência e o cliente.
Esse sistema é bastante tradicional e adotado por empresas do setor público e por grandes organizações multinacionais ou nacionais. Nele, as comissões sobre os serviços de veiculação e produção são os estabelecidas pela Lei n° 4680, e os descontos são concedidos conforme o investimento do cliente: quanto mais alto for o investimento, maior será o desconto.